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Los líderes de la experiencia del cliente ven ahora que una mejor experiencia puede dar lugar a relaciones duraderas con un mayor valor de por vida. Un estudio de Forrester en 2021 mostró que el 81% de los líderes están de acuerdo en que es importante optimizar el viaje del cliente para aumentar su retención.

En un mundo moderno en el que las experiencias de los clientes B2C y B2B son casi intercambiables, hay un enorme incentivo para que las empresas produzcan viajes de compra sin fisuras. Los líderes de CX deben introducir formas de trabajar en el viaje para seguir siendo competitivos.

La estrategia de experiencia del cliente se basa en un cierto grado de diagnóstico para evaluar los problemas que deben resolverse antes de que comience la planificación y se acuerden las acciones. Sin el conjunto adecuado de herramientas, resulta muy difícil realizar diagnósticos que evocan una evaluación significativa. Se habla mucho de pasar de la información a la acción, pero no podemos basarnos en fuentes de datos dispares para sacar conclusiones significativas y los mejores resultados posibles.

Al inculcar una cultura de «primero el customer journey», las organizaciones pueden alinearse con las tareas más importantes del cliente que deben completarse. El primer paso para llegar a estar verdaderamente centrado en el cliente es construir un mapa de viaje. Se trata de una iniciativa en continua evolución que permite tomar decisiones basadas en datos mediante el análisis del recorrido del cliente.

Para identificar los momentos importantes de la experiencia del cliente, el 71% de las empresas utilizan el mapa del recorrido del cliente. Los mapas del recorrido del cliente (CJM) pueden proporcionar la fuente de la verdad para tomar decisiones estratégicas informadas relacionadas con la experiencia del cliente (CX). Una gran experiencia del cliente en todas las etapas del viaje requiere una visión fiable del auténtico viaje del cliente.

Una nueva perspectiva

Un programa de mapeo del recorrido ayuda a las empresas a determinar cada punto de contacto y dónde hay fricción a la hora de completar la tarea. A menudo, los clientes quieren asociarse con organizaciones que comprendan plenamente y optimicen continuamente cada punto de contacto a lo largo del recorrido del comprador.

A través del recorrido del cliente, vemos oportunidades para múltiples experiencias del cliente dependiendo de quién esté involucrado y en qué parte del recorrido se encuentre. Por ejemplo, un comprador de software de automatización puede pasar de tener una relación estrecha con un ejecutivo de cuentas durante la fase de compra de la unidad a trabajar con un gestor de éxito del cliente durante la incorporación. Todas estas «ramas de experiencia» deben ser deconstruidas para obtener una visión integral del recorrido del comprador.

Normalmente, el primer momento de la verdad se considera el momento en que un cliente decide comprar un producto o servicio, y el segundo momento de la verdad es la primera experiencia que tienen los clientes al utilizar el producto o servicio. La aplicación de los momentos de la verdad puede adaptarse a los requisitos de mapeo de cada organización, pero la premisa debe permanecer. Los momentos de la verdad representan los puntos de contacto clave para un comprador a lo largo del viaje.

Seguimiento de los momentos clave
Una organización puede beneficiarse ampliando el número de puntos de contacto que rastrea utilizando un efecto de red de datos. Estos puntos de datos proporcionan una fuente de ventaja competitiva. Un despliegue de análisis basado en el trayecto proporciona un conjunto de datos absoluto, que ofrece información centrada en el cliente. Armada con esta valiosa infraestructura de datos basada en el recorrido, la organización puede utilizar una serie de modelos cualitativos y cuantitativos de datos para realizar optimizaciones de la experiencia digital.
Equipados con estos conocimientos profundos, los equipos de CX pueden trabajar para mejorar las experiencias que más importan al cliente y eliminar las que ya no son necesarias. Los equipos de CX deben medir el impacto con resultados.

Cada punto de contacto en el viaje del cliente contribuye a un sentimiento positivo o negativo, en cierta medida. El envío excesivo de correos electrónicos, el uso deficiente de la personalización o el compromiso con el perfil de cliente incorrecto podrían dar lugar a una experiencia negativa. Del mismo modo, puede haber ciertos puntos de contacto que podrían suponer una gran ventaja competitiva si se aprovechan.

Mejorar la experiencia del cliente
Bruce Temkin, una figura clave de la experiencia del cliente, explica: «Las empresas deben utilizar herramientas y procesos que refuercen la comprensión de las necesidades reales del cliente. Utilizados adecuadamente, estos recorridos del cliente pueden cambiar la perspectiva de una empresa de dentro a fuera».

Con esta nueva perspectiva, las organizaciones pueden ser más estratégicas a la hora de considerar qué mejoras deben introducirse en la CX. Cada paso del viaje requiere un nivel de atención diferente, pero cada paso debe seguir el mismo proceso para evaluar nuevos desarrollos para mejorar la CX.

Una vez que se ha construido un mapa del recorrido del cliente, es probable que los participantes en el ejercicio de mapeo hayan identificado algunos puntos de contacto. Puede ser tentador lanzarse a la acción y empezar inmediatamente a hacer una lluvia de ideas de mejoras tácticas para superar estos nuevos problemas conocidos. Sin embargo, es importante que los equipos de CX se tomen el tiempo necesario para obtener una perspectiva externa antes de realizar mejoras en la experiencia.

Involucrar a la organización en la cultura CX
Los CJM deben considerarse tanto una iniciativa de experiencia del cliente como de experiencia del empleado. Estas herramientas proporcionan un medio para comunicar eficazmente el propósito de la organización. Al combinar una trifecta de cultura centrada en el cliente, CX estratégica y propósito centrado en el viaje, los empleados pueden sentirse más comprometidos y realizados por sus contribuciones.

A menudo, es el desconocimiento del impacto de la propia actuación en una organización lo que hace que los empleados se sientan desilusionados. Si la empresa se basa en mapas de viaje clave, todos los equipos pueden orientar su propósito en torno a la entrega de valor al cliente y la mejora de la experiencia del cliente.

Una responsabilidad compartida
Para lograr una verdadera cultura del viaje, las organizaciones deben compartir la responsabilidad de la propiedad del mapa del recorrido del cliente. Todos los equipos y empleados contribuyen directa o indirectamente a la experiencia del cliente. Como colaboradores y diseñadores experimentados por derecho propio, también deben asumir la responsabilidad de la entrega de la experiencia.

Alinear a todos los empleados con la experiencia del cliente también puede servir de guía para las revisiones y comprobaciones trimestrales de la empresa. Por ejemplo, las etapas del viaje definidas podrían informar de los objetivos y los resultados clave, o las revisiones personales podrían incluir los resultados previstos de las etapas del viaje pertinentes.

Impulsar la transformación de CX
Los mapas de viaje pueden convertirse en catalizadores para romper los silos. Y lo que es más importante, deben mejorar la experiencia del cliente, creando una plataforma para que los equipos de análisis y CX fusionen los procesos. Los equipos de análisis estratégico deben forjar una asociación productiva con los equipos de experiencia del cliente para ofrecer valor a través de cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente.

Tener un control sobre el viaje a través de un sofisticado programa de mapeo ayuda a los equipos de CX a entender los puntos de dolor, las acciones y las motivaciones de los clientes de forma concreta mientras se relacionan con su marca. En última instancia, las empresas que destacan en CX serán más rentables y disfrutarán de una ventaja competitiva significativa.

Fuente: Adobe Blog