La capacidad de actuar con rapidez se ha convertido en un indicador crítico del éxito empresarial. Descubre tres vías clave para el crecimiento impulsado por la experiencia del cliente en tiempo real.
En el ámbito de las ventas, es bien sabido que llamar a un cliente potencial en los primeros 5 minutos después de que haya mostrado interés por un producto aumenta las probabilidades de venta, mientras que un retraso de tan sólo media hora reduce drásticamente las tasas de éxito. Por lo tanto, no es de extrañar que la gestión de la experiencia del cliente en tiempo real aumente las ventajas de la capacidad de respuesta en la nueva era digital, posterior a la tecnología de la información y la comunicación.
Según un estudio realizado por Adobe y la London School of Economics, la capacidad de actuar con rapidez ha sido un indicador crítico del éxito empresarial en los últimos 18 meses. Las organizaciones que prosperaron fueron más ágiles antes del COVID-19 y prosperaron reaccionando más rápidamente que sus competidores con soluciones digitales tanto a corto como a largo plazo. Las organizaciones con éxito «reconocieron rápidamente la necesidad de realizar cambios en sus procesos de negocio, en su estructura organizativa y en la optimización de recursos a gran velocidad», según la investigación.
La planificación interfuncional, los experimentos de prueba y aprendizaje y un enfoque democrático de los datos -convirtiéndolos en información procesable y poniéndolos en manos de personal capacitado para tomar medidas rápidas- fueron también factores clave. «La realidad fundamental es que la velocidad acelerada de lo digital significa que cada vez vivimos más en un mundo en el que el ganador se lo lleva todo», afirma Kate Smaje, socia principal de McKinsey Digital.
«Pero ir simplemente más rápido no es la respuesta. Más bien, las empresas ganadoras están invirtiendo en la tecnología, los datos, los procesos y las personas para permitir la velocidad a través de mejores decisiones y correcciones de rumbo más rápidas basadas en lo que aprenden.»
Entonces, ¿por dónde deben empezar las empresas que buscan el crecimiento impulsado por las experiencias de los clientes en tiempo real? Hay tres caminos principales para navegar en el viaje hacia el éxito en tiempo real.
- Base de datos unificada
«El camino de la recuperación está pavimentado con datos». Sin embargo, el problema de la mayoría de las organizaciones no es la falta de datos, sino la falta de datos procesables. De hecho, menos de una de cada cuatro califica a su organización como «muy fuerte» cuando se trata de obtener rápidamente información procesable.
La unificación de los datos de los clientes en una plataforma para apoyar la creación de un perfil de cliente en tiempo real es el paso más importante para facilitar el aumento de la velocidad de la organización y la toma de decisiones informadas y basadas en datos, según Gabbi Stubbs, jefe de marketing de productos de APAC para las soluciones de gestión de datos de Adobe.
«Vemos un movimiento masivo hacia la consolidación», dice Stubbs. «Las organizaciones se están inclinando por una plataforma única o más extensible con una infraestructura escalable que pueda ofrecer gestión de datos pero también ejecución. Un perfil en tiempo real es lo fundamental».
Tomemos como ejemplo el grupo bancario internacional Standard Chartered, de 160 años de antigüedad. Con oficinas en cerca de 60 países, la marca ha visto cambios drásticos en el comportamiento de los clientes desde la llegada de la COVID-19, incluyendo tres años de adopción de la tecnología móvil condensados en uno y uno de cada tres clientes cambiando a plataformas digitales en la región APAC. Según el director ejecutivo Pedro Sousa Cardoso, Standard Chartered se sometió a un proceso de unificación de su base de datos y a la implementación de análisis avanzados para proporcionar información que sirva de base para la creación de experiencias centradas en el cliente, su objetivo para conseguir nuevos clientes.
«Podemos tener muchos datos», dice Cardoso, que intervino en el reciente Adobe Summit. «Lo que importa es cómo podemos transformar esos datos en perspectivas procesables y hacer un buen uso de esos datos».
Otro de los objetivos del banco era acelerar los procesos que dependen de los datos. «Dependíamos mucho de los procesos manuales y queríamos automatizar y ampliar muchos de los procesos que tenemos para relacionarnos con los clientes», afirma.
La inversión del banco en la pila de experiencia del cliente de Adobe demostró un fuerte retorno de la inversión, en algunos segmentos, aumentando las tasas de conversión en porcentajes de dos dígitos.
«Hemos construido una arquitectura global y ahora la estamos ampliando», dice Cardoso.
- Acceso rápido a datos y contenidos
Una cosa es tener acceso a los datos de los clientes, pero otra muy distinta es aprovecharlos con mensajes personalizados en tiempo real. Las organizaciones que han prosperado han sido capaces de equipar a su personal con las herramientas necesarias para realizar el trabajo y confiar en ellos para hacerlo, fomentando la «autonomía de localización», según el informe New Era in Experience. Se trata de un concepto familiar en Standard Chartered, donde la velocidad de los contenidos es un objetivo, ya que el equipo envía mensajes a través de los dispositivos para ayudar a la conversión multicanal a lo largo del recorrido del cliente.
El banco tiene una filosofía de «construir una vez, habilitar muchas veces» para escalar sus actividades en toda la región, con mensajes de contenido local desarrollados en base a los conocimientos de los clientes locales. Según IDC, cerca de nueve de cada diez empresas se ven presionadas para crear activos de contenido más rápidamente, pero esto se ha convertido en algo innegociable, ya que las condiciones del mercado han fluctuado con la propagación de la pandemia durante el último año.
El desarrollo de contenidos se basa en gran medida en la investigación, con análisis de clientes disponibles para permitir a los equipos tomar decisiones que informan la creación de contenidos sin requerir largos procesos de aprobación.
- Procesos operativos ágiles
Por último, los datos, las herramientas y los contenidos esenciales para el éxito en tiempo real están respaldados por los procesos que apoyan una marca ágil. De hecho, la capacidad de ser «ágil y rápido para actuar» se situó entre las dos principales prioridades de los ejecutivos, junto con la innovación, en el informe 2021 Digital Trends de este año.
Los antiguos procesos en cascada se están cambiando cada vez más por ciclos de trabajo más cortos y ágiles para apoyar la entrega de la experiencia del cliente en tiempo real.
Mientras tanto, los líderes de la experiencia del cliente son tres veces más propensos que otras empresas a ser expertos en la creación de experimentos para poner a prueba los conocimientos sobre el terreno para ayudarles a mejorar el rendimiento.
Tras una transformación digital en el RMIT de Melbourne, que tiene sedes en Vietnam y Melbourne, el equipo de marketing trabaja ahora en sprints cortos en equipos ágiles multifuncionales, estrechamente alineados con los del equipo de tecnología.
El proceso ágil del equipo de marketing incluye ahora la experimentación y las pruebas. Por ejemplo, según el director de experiencia Chaminda Ranasinghe, el equipo llevó a cabo un experimento para ver qué incentivos eran más atractivos para los estudiantes que vienen a RMIT a hacer un grado asociado. Después de probar con clases más pequeñas y más apoyo práctico, la oportunidad de asegurar una plaza en una titulación relacionada si el estudiante mantenía su nota resultó ser la oferta más eficaz. A pesar de la pandemia, el resultado fue un aumento del 2000% en el número de ofertas con itinerarios garantizados, hasta llegar a casi 1000 en 2020.
Con una base de datos unificada que proporciona una visión en tiempo real del comportamiento de los clientes y las herramientas, recursos y procesos para comprender y atender esas necesidades a medida que surgen, la gestión de la experiencia del cliente en tiempo real permite a las organizaciones sobrevivir y prosperar en la era post-COVID.
Fuente: Adobe blog