Continuando con este tema, te recomiendo que si no has leído la primera parte, la leas aquí antes de continuar leyendo este contenido.
En esta entrega, avanzamos para tratar otros aspectos de digital analytics como las diferencias a nivel de Tag Management Systems (TMS), su dataLayer y funcionalidades de reporting y entendimiento de comportamiento de clientes. En esta ocasión, voy a calificar cada uno de estos aspectos en las dos herramientas en un margen de 1 a 10.
Tag Management Systems
Google Analytics
La solución de Google Tag Manager (GTM) es quizá las más usada en el mercado y cuenta con una amplia variedad de documentación, templates y cursos gratuitos, sin embargo, recordemos que el TMS es el canal por el cuál se implementa Google Analytics, pixeles o scripts adicionales, mas no la plataforma que colecta y permite analizar el comportamiento del cliente.
Si tuviese que calificar a este sistema, está entre mis preferidos por su capacidad y facilidad en la configuración de instancias. 9/10.
Hay detalles que pueden mejorarse como el control de ambientes para publicación, modificar la ubicación exacta de la inserción y ejecución de cada script o insertarlos en la etiqueta <head> (lamento ser algo técnico).
Adobe Analytics
Para el caso de Adobe existe Adobe Launch, es la más reciente de 3 soluciones que han desarrollado y también la más completa. Sus componentes son similares e incluso familiares a los de GTM (para aquellos que contemplan una migración de soluciones). A diferencia de GTM, Launch cuenta con una funcionalidad que, a mi parecer, ofrece mayor seguridad ya que controla los ambientes en donde se despliegan los scripts mediante un flujo de aprobación que áreas como Seguridad y Tecnología encontrarían más que útiles para controlar los despliegues.
Para poder comparar Launch contra GTM, y a pesar de tener mejoras, le doy el mismo 9/10 considerando que pueden optimizar la solución incorporando una herramienta nativa para hacer debugging, sin necesidad de instalar extensiones o componentes adicionales.
Ambos TMS ofrecen una serie de funcionalidades útiles para implementar cada solución y depende de qué estemos configurando, sera mejor uno u otro.
DataLayer
Tanto Google como Adobe pueden trabajar de la mano con el dataLayer (dataLayer: un objeto js que agrupa, ordena y clasifica la información del comportamiento de cliente para que herramientas de digital analytics puedan consumirlo de forma estandarizada y con un menor esfuerzo técnico).
No existe una diferencia para cada solución respecto a este componente, por lo cual ocuparemos en señalar las recomendaciones para su correcta implementación y administración.
El responsable por la creación, gestión y mantenimiento de este objeto se recomienda que sea parte del equipo de Developers especializados en front-end con conocimiento de back-end ya que generalmente suele ser integración entre datos del CMS, los servicios que consumen y los comportamientos o eventos en el sitio web. Este equipo o persona debe estar en total sincronía con equipos de Analytics y Marketing para reconocer qué se está midiendo o que no.
La siguiente recomendación lleva a tener un SDR (Solution Design Reference) o documento que consolide la implementación de dataLayer y actualizarlo en la medida que el negocio digital lo requiera. Aquí las dos herramientas reciben 9/10.
Reporting
Para hablar de reporting hay que hablar de quienes los piden más, por ejemplo, los equipos de Marketing y de negocio suelen solicitar o requerir informes que describan el impacto de sus esfuerzos en las propiedades digitales de forma inmediata y acorde a los atributos que utiliza cada área. En la medida que se requieran estos tipos de reportes ad hoc los factores más claves siempre serán la velocidad y la precisión.
Google Analytics
Google ofrece una UI rígida y como alternativa requiere integración y configuración adicional en la herramienta de Data Studio. Para el desarrollo de reportes ad hoc requiere un mayor esfuerzo ya que debe modificarse la conexión de acuerdo con las preguntas de negocio a responder, de lo contrario, su mejor opción siempre serán los reportes preestablecidos en la UI de Google Analytics. 7/10.
Adobe Analytics
La herramienta de Workspace consolida para Adobe Analytics la función de reporting que, por excelencia, ofrece velocidad, precisión y facilidad en la creación de informes, ya sean de comportamiento general o específico de las propiedades digitales en una UI drag and drop. En este aspecto, Adobe supera a Google ya que Workspace puede consolidar reporting de herramientas del ecosistema Adobe (Target, Campaign o Audience Manager) o ver, incluso, el flujo completo de los clientes a través de todas las interacciones con los puntos de contacto con Customer Journey Analysis. 10/10.
Puntuación entre Google Analytics & Adobe Analytics
En la siguiente y última parte de este blog hablaremos de aspecto asociados a atribución y funcionalidades soportadas por inteligencia artificial y machine learning.
Autor: Philipe Castillo
2 de Marzo, 2022