La confianza es el punto de equilibrio entre la personalización y la privacidad. Sin confianza, la preocupación por la privacidad de nuestros clientes aumenta de manera justificada. El 90% de los ejecutivos afirma que la privacidad es una parte fundamental de la experiencia del cliente. Así mismo una proporción similar de clientes están dispuestos a marcharse si no se respeta su privacidad.
Igualmente, la confianza -respaldada por el consentimiento informado- es la única base sobre la que se puede establecer la personalización en tiempo real. Los profesionales del marketing son los guardianes de la confianza y los protagonistas que crean la personalización que ayuda a ofrecer experiencias atractivas a los clientes.
Los riesgos asociados al deseo de lograr este equilibrio son enormes y es probable que aumenten. Por ejemplo, se calcula que menos del 37% de los usuarios de todo el mundo han optado por permitir que las aplicaciones les sigan la pista tras los cambios de Apple en su sistema operativo relacionados con la privacidad (iOS14.5), y esta cifra, siendo optimistas.
Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing asegurarse de lograr el equilibrio adecuado y no complicar demasiado la oportunidad? La clave está en seguir unas sencillas estrategias y tácticas de privacidad y personalización.
- Colabora estrechamente con los equipos de tecnología
Los responsables de marketing pueden encontrarse en el punto dulce de la personalización y la privacidad y luchar para gestionar todos los aspectos del acto de equilibrio solos. Trabajar estrechamente con el CIO para entender la seguridad y el flujo de datos es esencial para un enfoque informado y multidimensional de los datos de los clientes. Los equipos de productos y clientes deben adoptar un enfoque de privacidad para el negocio y luego con sus equipos legales para entender lo que viene desde el punto de vista de la regulación de la privacidad.
Considera: Llevar a cabo una evaluación del impacto sobre la privacidad de cualquier nuevo proyecto para mapear cómo se recoge la información, cómo fluirá, quién puede acceder a ella, cómo se almacenará, para qué se utilizará, etc.
Evita: No esperar a que el regulador o los movimientos de las grandes empresas tecnológicas actúen. Adelantarse al mercado te da la oportunidad de ser proactivo, ver cómo responden los clientes y afinar tu enfoque.
- Adoptar un enfoque centrado en el cliente
Poner al cliente en el centro de la gestión de la experiencia del cliente. El 75% de los altos ejecutivos afirman que el marketing ha asumido un papel más activo en la estrategia durante la pandemia gracias a su capacidad para comprender el comportamiento cambiante de los clientes digitales a partir de los datos. Analice los datos de los clientes y sea la voz del cliente en su organización.
Ten en cuenta: Ser lo más transparente posible en cuanto a la privacidad, incluyendo por qué se recogen algunas formas de datos y qué se pretende hacer con ellos.
- Da a los consumidores el control
La autonomía es un principio importante. Aunque es habitual ofrecer a los usuarios de la web la posibilidad de estipular el tipo de cookies que se recogen cuando están en su sitio, la mejor práctica incluye permitir a los consumidores controlar y cambiar sus consentimientos. Este tipo de gestión del consentimiento puede convertir la privacidad en un elemento diferenciador de la marca
Asegúrate de presentar tu política de privacidad en un lenguaje sencillo, centrándose en lo que es importante para el lector y evitando la jerga legal. Detalla la información personal que recoges y por qué, qué haces con ella, dónde se guarda, etc. De este modo, sus clientes estarán plenamente informados.
Considera: Crear un completo portal de privacidad en línea.
Evita: Utilizar los datos de una manera que tus clientes no esperan.
- Desarrolla tu estrategia de datos de origen
Con las cookies de terceros en vía de extinción, el acceso a First-party data de calidad que cumplan con la privacidad permitirá a las marcas construir relaciones de confianza con sus clientes sin dejar de ofrecerles experiencias excepcionales. Pon en orden tus datos de origen. Considera el propósito para el que desea utilizarlos, y luego decide si necesita aumentar esos datos con información adicional.
Considera: Un nuevo «intercambio de valor» para persuadir a tus clientes de que proporcionen información personal adicional, que puede incluir una mayor comodidad, una experiencia digital superior, acceso a contenido premium o productos y servicios gratuitos o con descuento.
Evita: Asumir que se seguirán sus procesos internos de manejo de datos. Utilizar la tecnología para proteger de forma proactiva la privacidad del consumidor, como por ejemplo asegurando que el cumplimiento de la privacidad está incorporado en las herramientas.
- Desarrollar una estrategia de personalización
Ofrecer una experiencia de cliente personalizada requiere un enfoque de toda la empresa, basado en datos de clientes operativos, que cumplan con la privacidad y que tengan una estructura real, como los KPI.
Considéralo: Es esencial contar con un presupuesto para financiar una estrategia de personalización, ya que requiere datos operativos, educación, formación y tecnología para llevarla a cabo.
Evita: Pensar que puede ser el trabajo de una sola persona. Nombrar a un responsable de marketing personalizado y dar por hecho que el trabajo está hecho es uno de los mayores errores que hemos identificado.
- Reúne todos tus datos
La integración de los datos en todos los sistemas es la clave para desarrollar un único perfil de cliente, que es la base del marketing personalizado. Nueve de cada diez profesionales del marketing entienden que esto es esencial, pero sólo el 48% ofrece contenidos personalizados.
Considera: Aumentar y enriquecer tus datos con fuentes externas que respeten la privacidad.
Evita: Dejar silos de datos de clientes que no puedan ser utilizados en tiempo real para personalizar la experiencia del cliente.
- Operacionaliza los datos de origen
Una vez que tengas un perfil de cliente centralizado, implementa una tecnología de personalización que pueda ingerir los datos disponibles y activarlos orquestando -en tiempo real- el siguiente mejor contenido, oferta o experiencia para lograr tus objetivos empresariales.
Considera: Contextualizar tus datos para garantizar que tus ofertas sean relevantes sin ser exageradas.
Evita: Pasar por alto datos esenciales del cliente. Por ejemplo, no tener en cuenta si tu cliente tiene una reclamación en curso hará que su experiencia como cliente se vea afectada.
- Democratiza el uso y el acceso a los datos en tu organización
Cuanto más pueda poner los datos actualizados y relevantes en manos del personal de tu organización, mejor. Un equipo especializado en datos vinculado al marketing puede ayudar a difundir las mejores prácticas, pero el acceso directo a los cuadros de mando y las consultas de búsqueda configurables supondrán una experiencia más dinámica para el cliente.
Educa a tu personal en el uso empático de los datos, los principios de protección de datos y el cumplimiento de la privacidad para evitar las violaciones de datos derivadas de acciones internas.
Considera: Capacitar a tu equipo para tomar decisiones o realizar experimentos basados en los datos.
Fuente: Adobe Blog