La mayoría de los profesionales de los datos creen que no quedará ni una migaja de datos cuando desaparezcan las cookies de terceros en 2023. Los consumidores, a los que no les gusta que les rastreen, están encantados. Pero a las empresas les queda encontrar mejores formas de recopilar datos de clientes actuales y potenciales, con su pleno conocimiento y consentimiento.
Las empresas pueden empezar por incentivar a los clientes para que proporcionen voluntariamente sus propios datos a cambio de ofertas, contenidos exclusivos y recomendaciones personalizadas. Con estos esfuerzos, los formularios personalizados serán el nuevo rastreo entre propiedades. Los identificadores basados en personas serán la nueva publicidad programática. En resumen, en lo que respecta a las cookies, la primera parte será la nueva tercera parte.
Estos cambios también benefician a los anunciantes. Con las cookies de terceros, los anunciantes creían que una mayor segmentación equivalía a anuncios más relevantes, y a mejores resultados comerciales. Sin embargo, un estudio reciente reveló que cuando Chase mostraba anuncios en 400.000 sitios web, no obtenía mejores resultados que mostrando anuncios en sólo 5.000 sitios web.
Escenarios como éste prometen dar a los clientes un mayor control sobre su experiencia, y a los profesionales del marketing la posibilidad de crear campañas más eficaces. Se trata de cookies de origen bien hechas, y llegar a ellas requiere técnicas actualizadas.
Es necesario conocer las nuevas tendencias de marketing y las mejores prácticas para ganar en esta era de las cookies, una nueva era construida en torno a las relaciones legítimas y bidireccionales con los clientes.
La segmentación de la audiencia se resiente
Hoy en día, las empresas se basan en la personalización, en llegar a los clientes conocidos y en la prospección para dirigirse a las audiencias y activar sus datos en todos los canales. Estos casos de uso de la segmentación del público no desaparecerán cuando los datos de las cookies de terceros dejen de estar disponibles, pero mientras tanto, los profesionales del marketing se enfrentan a cómo abordar estos casos de uso.
Con la desaparición de las cookies de terceros, las empresas se enfrentan al reto de rastrear a los visitantes no reconocidos o que llegan por primera vez a sus sitios web. En la actualidad, las empresas utilizan las cookies de terceros y los identificadores de publicidad móvil (MAID) para recopilar datos de la audiencia a través de los onboarders, los proveedores de datos y el seguimiento entre dominios. Cuando estos enfoques desaparecen, una cuestión que ronda la cabeza de los profesionales del marketing es cómo orientar los anuncios de forma eficaz.
Para llegar a los clientes conocidos, muchas empresas recurren hoy a las plataformas del lado de la demanda (DSP), o plataformas de compra automatizada, a las que los anunciantes y las agencias pueden acudir para comprar inventario publicitario digital. En cambio, las empresas tendrán que enfrentarse a nuevas formas de acercarse a los DSP que admitan las identificaciones basadas en personas. La mayoría de los DSP no los admiten actualmente, y para los que sí lo hacen, la escala sigue siendo una preocupación.
El futuro de la prospección parece prometedor gracias a los parecidos de las audiencias conocidas, las soluciones emergentes de identificación de socios y la orientación contextual que tiende a aumentar. Pero hasta entonces, las empresas deben enfrentarse a la redefinición del «público objetivo» para encontrar nuevos clientes. Con la tendencia a la baja de la segmentación programática de audiencias desconocidas, las empresas deben encontrar nuevos enfoques de prospección que no dependan de las cookies de terceros o de los MAID.
Cada vez son más los profesionales del marketing que están orientando sus recursos hacia la práctica de desarrollar recorridos de los clientes y mantenerlos después de haber realizado todo el esfuerzo para cultivarlos. Pero para llegar a esa fase, las empresas deben retocar su pila de adquisición de clientes para eliminar la dependencia exclusiva de las cookies de terceros y hacer que pase de ser táctica a estratégica.
Minimizar el impacto
Adelantarse a la interrupción requiere un enfoque proactivo, no reactivo. Las empresas han construido sus estrategias publicitarias en torno a las cookies de seguimiento de terceros, por lo que, para minimizar el impacto de su desaparición, ahora es un buen momento para reestrategiar desde cero.
Recoger datos omnicanal
Mientras que las cookies de terceros recopilan datos de la web y de los móviles, los datos de las cookies de origen serán datos recopilados de todos los puntos de contacto con el cliente, desde el centro de llamadas, hasta los chatbots y el punto de venta. Al unificar los datos de origen de múltiples canales, puede empezar a identificar los «caminos de hormiga» hacia el éxito que convierten a los clientes potenciales en clientes que dan su consentimiento.
Utilice la personalización y la inteligencia en tiempo real
Conseguir que los clientes introduzcan su información personal a lo largo de cada paso del recorrido del cliente le asegura obtener los datos que necesita antes de su siguiente clic. Una vez que conozca su información de datos omnicanal, tendrá que utilizarla para informar sobre las experiencias de los clientes, lo cual es posible con las soluciones de Adobe Experience Platform, como los datos de eventos, la segmentación de flujos, la toma de decisiones sobre ofertas y la personalización.
Orquestar el viaje del cliente
El uso de datos de primera mano pone a los profesionales del marketing en una buena posición para desarrollar y optimizar el recorrido del cliente. Estos recorridos tienen tres etapas: conseguir que los clientes repitan, aumentar su valor de vida y corregir los recorridos para luchar contra el abandono. En cada etapa, es crucial que los profesionales del marketing promocionen sus ofertas a través de múltiples canales de forma personalizada.
Conviértase en un experto en publicidad de primera parte
La publicidad de origen se dirige a los clientes en función de su propio consentimiento e interés. Sustituye la dependencia de las cookies de terceros por la de los identificadores de origen. El consentimiento del cliente se une a los datos de comportamiento y de los medios de comunicación, que pueden escalarse para personalizar a nivel individual. La publicidad impulsada por las primeras partes permite utilizar datos más fiables y reputados para:
- Prospectar entre editores y anunciantes basándose en una combinación de modelos de semejanza y datos recogidos de un socio.
- Ampliar las audiencias poniendo en juego los activos de datos de los socios de identidad.
- Completar esos datos para identificar qué componentes han contribuido a convertir a los clientes potenciales en clientes.
En definitiva, minimizar el impacto significa construir una infraestructura de primera parte. Cuando se cambia la dependencia de las cookies de terceros a las identificaciones duraderas de primera parte, como el correo electrónico o el número de teléfono, se pueden desarrollar mapas de recorrido del cliente con datos tanto en línea como fuera de línea, lo que ayuda a determinar cómo los prospectos se convierten en clientes autenticados.
Cinco tácticas de marketing y su tendencia
Una de las cosas más difíciles de este año es decidir cómo avanzar con un grado de incertidumbre. En este entorno, es fundamental ser capaz de mantenerse ágil, dar prioridad a la escala y adaptarse a cualquier cambio en la legislación respecto a lo que será o no será posible sin las cookies de terceros.
A continuación, echamos un vistazo a cinco tácticas de marketing habituales y a cómo vemos que evolucionan en medio del cambio de las cookies.
- Personalizar el contenido con cookies de origen
En un futuro próximo, los datos se utilizarán a través de cookies de origen autenticadas y de identificadores de aplicaciones de origen para enriquecer la experiencia del cliente. Estos conocimientos pueden generarse a través de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, que también se utilizarán para clasificar a los navegantes en audiencias mediante perfiles de datos de clientes en tiempo real. Las empresas podrán acceder directamente a los datos de comportamiento, atributos, membresías de segmentos, etc. De esta manera, el futuro de la personalización proporcionará perfiles más ricos, mucho más allá del binario de la calificación de rasgos y segmentos que se utiliza hoy en día.
- Llegar a los clientes conocidos
Las empresas pueden esperar un rápido cambio en la industria que requerirá una activación flexible en identificaciones adicionales. Habrá una expansión en los jardines amurallados, desde el número de plataformas (como Twitter y LinkedIn) hasta los tipos de ID (como los números de móvil), con perfiles de datos de clientes (CDP) en tiempo real. Las empresas también pueden aprovechar el crecimiento de los DSP y el resurgimiento de las compras directas. Los profesionales del marketing que consigan llegar a los clientes conocidos activarán las identificaciones basadas en los socios y en las personas de forma abierta y agnóstica.
- Encontrar clientes potenciales
Al redefinir el «público objetivo», las empresas tendrán que hacer coincidir los perfiles de clientes de alto valor con las audiencias autenticadas de los editores, dirigirse a los clientes directamente (o utilizarlos como semilla para el modelado y la expansión de los parecidos), integrarse con los socios de identidad y llegar a los clientes con mensajes relevantes basados en el contenido de la página. Estos pasos garantizarán el éxito independientemente de cómo se transforme el sector.
- Medir el valor de los datos de los clientes
Una nueva prioridad debería ser el cambio a la métrica del «coste por autenticación». Unificarse en torno a esta métrica puede ayudar a las empresas a prepararse para un futuro sin cookies de terceros. Se define por un enfoque en la personalización del momento exacto para capturar los datos de primera parte, con el objetivo de:
- Personalizar la experiencia basada en el comportamiento de clicks de cada usuario
- Descubrir la secuencia precisa en el recorrido del cliente que maximiza los datos de origen proporcionados con consentimiento
- Entender cuándo los clientes abandonan su sitio sin proporcionar información personal
- Priorizar la confianza del cliente
Las empresas no llegarán a ninguna parte sin la confianza de sus clientes. Esto es especialmente cierto en un futuro sin cookies de terceros, en el que es fundamental crear confianza con los clientes respetando y protegiendo su privacidad.
Aprenda cómo sus cookies pueden trabajar para usted
Informe y eduque a sus equipos sobre las cookies de terceros frente a las de origen, y asegúrese de estar preparado para cuando la eliminación de datos empiece a afectar a su negocio. Llevar a cabo una auditoría de cookies requerirá que todos entiendan cómo será un futuro sin cookies de terceros. Si los equipos se informan antes, es menos probable que los cambios afecten a la experiencia del cliente de su organización.
Fuente: Adobe Blog