Los proyectos de transformación digital son conocidos por no siempre ser 100% exitoso, pero te has preguntado ¿A que se debe esto?. Según una investigación publicada en MIS Quarterly Executive, el 87% de los proyectos de transformación digital no alcanzan sus objetivos originales.¿En qué se equivocan los líderes que podrían estar contribuyendo a la caída de sus proyectos?
- Confunden los disruptores y la disrupción
Desde una perspectiva estratégica, los líderes suelen confundir dos importantes áreas de enfoque: los disruptores y la disrupción. «Tienden a poner demasiado énfasis en tratar de seguir a los disruptores», dice Michael Wade, profesor de innovación y estrategia en IMD Business School y coautor de Hacking Digital: Best Practices to Implement and Accelerate Your Business Transformation. «¿Cuántas veces has escuchado algo parecido a ‘tenemos que averiguar qué haría Amazon’ o ‘deberíamos convertirnos en el Uber de nuestro sector’? El problema de intentar seguir o emular a un disruptor es que siempre te quedarás corto, porque no eres ellos.»
Wade cree que un enfoque más productivo es «tratar de averiguar las disrupciones fundamentales que están afectando a su industria y convertirse en el mejor en aprovecharlas para obtener una ventaja competitiva». Pero advierte que mientras los disruptores son fáciles de ver -tienen productos y marcas-, la disrupción suele ser más difícil de identificar. «Los líderes deberían dedicar más energía a buscar oportunidades y amenazas disruptivas», dice, «y construir sus proyectos de transformación digital en torno a ocupar el espacio creado por ellas.»
- Ignoran sus propias limitaciones
El retail es un gran ejemplo de un sector en el que muchas de las grandes marcas -y líderes- no tienen raíces en lo digital. Por eso, es importante que reconozcan sus propias limitaciones. «En estos casos, las transformaciones más exitosas que hemos visto son aquellas en las que el líder simplemente ha establecido una hoja de ruta clara para el negocio en general y ha proporcionado los recursos y el entusiasmo necesarios para conseguir la aceptación de todas las partes interesadas», dice Mustafa Khanwala, CEO y cofundador de la aplicación de pago MishiPay.
Cuando MishiPay trabaja con los líderes de los equipos de innovación y experiencia del cliente, a veces se encuentra con una «mentalidad de silo» que separa a estos equipos de la organización en general, lo que socava el impacto del proyecto de transformación digital. «La realidad es que el lanzamiento de una nueva tecnología requiere el compromiso de todas las áreas de TI, operaciones, finanzas, gestión, marketing y más», explica Khanwala. «Por eso, los líderes más eficaces son los que tiran de estas funciones juntas, incluso si no son necesariamente expertos digitales ellos mismos».
- Olvidan la importancia de las relaciones
«La transformación digital es tanto un cambio de mentalidad y una transformación cultural como el desarrollo y la integración de los sistemas digitales y la optimización de los datos y las herramientas analíticas basadas en la IA», afirma Simon Robinson, coautor de Deep Tech and the Amplified Organisation y director general de la consultora empresarial Holonomics.
Robinson sostiene que el secreto de la agilidad a largo plazo de toda la organización reside en «transformar la calidad de las relaciones entre equipos, clientes y partes interesadas» trabajando con valores humanos universales. Dice: «Esto evita la pérdida de tiempo y recursos al crear una alineación, una comunicación de confianza y un compromiso total con la misión».
- No se adaptan a las condiciones cambiantes
«Los líderes de la transformación digital suelen describirse a sí mismos como pilotos de avión», dice Tomoko Yokoi, investigadora de IMD Business School y coautora -con Wade- de Hacking Digital: Best Practices to Implement and Accelerate Your Business Transformation. «Mientras cargues el avión con combustible, llegues a la pista y despegues en la dirección correcta, estarás bien».
Aunque esta mentalidad puede ayudar a poner en marcha una transformación digital, no ayuda a llevarla a buen puerto, argumenta Yokoi. «En realidad, las transformaciones digitales se parecen más a una larga caminata por la montaña. Los líderes tienen que prestar atención a las condiciones cambiantes, gestionar las diversas expectativas y perseverar cuando las cosas no salen como están previstas.»
Yokoi afirma que, en un entorno digital cambiante, los líderes que se basan únicamente en la autoridad posicional diciendo a la gente lo que tiene que hacer, «se encontrarán rápidamente con problemas». Y añade: «Del mismo modo, un líder que nunca dice y sólo escucha, que comparte pero nunca tiene el poder, también tendrá dificultades para ser eficaz».
- Pierden de vista al cliente
«Cuando hablo con organizaciones de todo el mundo sobre las tecnologías emergentes que están cambiando la relación entre las marcas y los clientes, a menudo me preguntan «¿qué tecnología debemos utilizar?», dice Steven van Belleghem, experto en experiencia del cliente, y autor de The CX Leader’s Manual to Customer Excellence.
«La realidad es que realmente no se trata de la tecnología», continúa. «La pregunta debería ser ‘¿cómo podemos crear más valor para los clientes?». A continuación, los líderes deben hacer ingeniería inversa desde ese punto de partida para decidir qué tecnología van a necesitar. Los proyectos de transformación digital requieren la participación de muchos equipos diferentes, muchos de los cuales tendrán sus propios retos, agendas y preferencias. «El papel del líder en esta situación es asegurarse de que el cliente es siempre la estrella que guía el proyecto», dice Van Belleghem, «y seguir cuestionando cómo cada decisión tendrá un impacto en la experiencia del cliente.»
- Pasan por alto el «aburrido» back-end
«Puede que la transformación digital empiece por el cliente, pero no se detiene en él», argumenta Mark J Greeven, coautor de The Future of Global Retail: Learning from China’s Retail Revolution.
En el comercio minorista, muchos de los nuevos modelos se centran en innovar en la parte delantera, buscando nuevas formas de llegar al cliente o atraerlo a través de las plataformas digitales. «Pero es lo que permite el cambio en el back end lo que hace o rompe un proyecto de transformación digital», dice Greeven. Y continúa: «Esto no es más evidente que en el mercado minorista digital más dinámico del mundo, China. No habría un supermercado Hema Fresh si su propietario, Alibaba, no hubiera creado una cadena de suministro de alimentos frescos a través de su negocio Cainiao Smart Logistics. L’Oréal China no se beneficiaría de la venta minorista en directo si no existiera una cadena de suministro ágil que redujera a días el ciclo desde el diseño hasta el mercado.»
El nuevo retail consiste en la «integración y digitalización de toda la cadena de suministro, desde las fábricas hasta los usuarios finales», afirma Greeven. «Los líderes deben dejar de obsesionarse con el cliente a costa de ignorar una transformación digital más ‘aburrida’ del back-end».