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La personalización, es hacia donde se dirigen muchas organizaciones, y por una buena razón. Sin embargo la ejecución de una estrategia y la entrega a escala en términos de personalización y experiencia ha sido una lucha para muchas empresas.

Estamos experimentando un cambio de la estrategia de marketing, o de las estrategias basadas en campañas de marketing estáticas, a las estrategias de experiencia: las que están centradas en el cliente, hiperpersonalizadas y dirigidas por lo que nos dicen los datos del cliente. Para aplicar eficazmente una estrategia de «experiencia», tu organización necesita primero un acceso en tiempo real a los datos de los clientes omnicanal. Debes ser capaz de identificar a cada cliente, comprender su contexto dentro del recorrido del cliente, compartir contenidos personalizados y ofrecer esos contenidos a través de los canales correctos.

Es una tarea difícil. Pero la buena noticia es que existen estrategias -y tecnologías- que alinean eficazmente los datos con tus esfuerzos de personalización para que puedas participar a escala.

La desconexión de los datos
Para la mayoría de las organizaciones, los datos fragmentados se encuentran en diferentes herramientas y equipos aislados. Esta desconexión hace que el acceso y el análisis de los datos de calidad de los clientes en todos los canales sea casi imposible. Y sin una visión clara y completa de cada cliente, es imposible ofrecer experiencias conectadas y personalizadas en todos los puntos de contacto.

No se trata sólo de acceder a los datos en tiempo real para conseguir un compromiso preciso y significativo. La gobernanza de los datos añade otra capa de complejidad que también hay que abordar. Las normativas sobre privacidad y seguridad son numerosas y están en constante evolución, especialmente en determinados sectores. Además, la desaparición pendiente de las cookies de terceros sigue pesando, y tu organización debe encontrar métodos alternativos para acceder a la información de los clientes. En resumen, el cambio a los datos de origen es inminente.

Las ramificaciones de la inacción
Si te sientes un poco abrumado en este momento, no eres el único. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la inacción no es una opción si se quiere atraer a los clientes actuales y futuros. Seguir operando como siempre lo has hecho limitará tus posibilidades de mejorar la experiencia del cliente por numerosas razones:

• La fragmentación de los datos da lugar a una activación incoherente, a un tiempo de comercialización lento y a flujos de trabajo manuales que consumen mucho tiempo.
• Los problemas de gobernanza pueden aumentar el riesgo de responsabilidad, limitar la visibilidad del linaje de los datos y afectar a la confianza de los clientes en tu marca.
• Sin cookies de terceros, puedes estar operando a ciegas. Tu capacidad para escalar se verá limitada a menos que pueda evolucionar y cambiar a iniciativas de first party data.
• Tu incapacidad para identificar y optimizar los recorridos multicanal de los clientes puede acabar provocando una escasa satisfacción de los clientes y la pérdida de clientes, especialmente a medida que sus competidores priorizan y actúan sobre las iniciativas de experiencia de los clientes.
• Limita o evita estas problemáticas actuando ahora. En nuestra experiencia con cientos de clientes, hemos comprobado que la acción empieza realmente por controlar los datos y la información.

Estrategias que afectan a los datos y a la información
La buena noticia es que la integración de las plataformas de datos es posible con la estrategia adecuada. Hemos identificado cuatro pasos clave para consolidar los datos y generar perspectivas que impulsen la personalización a escala.

1. Comienza por crear una estrategia de datos de origen en torno a identificadores duraderos
Lo primero que debes hacer es reducir la dependencia de tu organización de las cookies de terceros. La alternativa es desplegar un seguimiento de primera parte basado en el consentimiento en todos los puntos de contacto con el cliente y diseñar una resolución de identidad centrada en la privacidad. Esto implica adoptar tecnologías que admitan una gama de identificadores conocidos y desconocidos para la generación de perfiles.

Por supuesto, también es importante reunir a los distintos equipos que interactúan con el cliente a lo largo de tu recorrido, fomentando la colaboración y el uso compartido de la tecnología.

2. Ganar la confianza del cliente mediante un marketing responsable
Los consumidores ponen su dinero donde está su confianza. Al mismo tiempo, la confianza se gana -y se rompe- con cada experiencia.

El Informe de Confianza de Adobe de 2022 revela que el 75% de los líderes mundiales se enfrentan a más retos para ganarse la confianza de los clientes que antes de la pandemia. Si bien la experiencia personalizada es un componente clave para generar confianza entre los consumidores, la forma de acceder y utilizar los datos personales de un cliente es igualmente importante. Muchos clientes dejarán de comprar si las empresas:
• 69% Utilizar sus datos sin permiso
• 68% No respetar sus preferencias de datos
• 66% Experimentar una violación de datos

Tu organización tiene que respetar el consentimiento del cliente y las preferencias de compromiso, trabajar con colegas multifuncionales para establecer políticas para la gestión de los datos de los clientes, y cumplir con las leyes regionales y las políticas de la organización tan pronto como se recogen los datos.

Con la base adecuada, puedes tomar medidas para evitar el mal uso de los datos sensibles a través del etiquetado automatizado, la creación de políticas y su aplicación.

3. Establecer una base a prueba de futuro para los datos accesibles y la información
Una forma de reducir la complejidad y los retrasos causados por pilas tecnológicas aisladas es aprovechar las tecnologías que unifican los datos de varios sistemas. Una plataforma unificada puede agilizar toda la arquitectura de la empresa. Y aplicaciones como la plataforma de datos de clientes en tiempo real (CDP) de Adobe pueden utilizarse para conectar datos, aplicar principios de gobernanza y activar esos datos en múltiples puntos de contacto en tiempo real.
Reunir los datos y activarlos en todos los puntos de contacto de forma coordinada y oportuna es imperativo.

Con la base tecnológica adecuada, se pueden integrar y estandarizar los datos de la experiencia del cliente en todos los canales para realizar análisis e informes completos.

4. Aprovechar los datos y la información para tomar medidas informadas y activar al público
La base adecuada integra los datos y te ayuda a gobernar esa información para mejorar el cumplimiento y la gobernanza. Pero es tu capacidad para recopilar, combinar, visualizar y actuar sobre los datos de los clientes en todos los canales lo que mejorará la adquisición y retención de clientes, y reforzará la confianza en tu marca.

Para ofrecer una personalización instantánea, tu organización debe aprovechar los datos de perfiles ricos que contienen datos de comportamiento y atributos, obtener información de esa información y activarla. Entender a los clientes en el contexto de cada etapa de su viaje te permitirá ofrecer la experiencia correcta a todos tus clientes en el momento adecuado, que es la esencia misma de la personalización a escala.

Pasar a la acción
En Adobe, tenemos la tecnología y la experiencia para ayudarte a hacer realidad la personalización a escala. Podemos sentar una base para los datos y la información que unifique los silos de datos, te ayude a gobernar esa información y a integrar los análisis para conseguir una mayor eficacia operativa e interacciones en tiempo real.