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El sector de las telecomunicaciones ha sido tradicionalmente lento en lo que respecta a la transformación, incluida la digital y de marketing. Las redes de alto coste, las ofertas complejas y regionalizadas y los productos que a menudo requieren cierto nivel de activación del servicio en persona han impedido que adopte las mejores experiencias digitales de su clase, ejemplificadas en los sectores minorista y de viajes y hostelería.

Cambio de hábitos de consumo

Históricamente, las empresas de telecomunicaciones podían diferenciarse en sub-verticales. Las cableras y los operadores de telefonía móvil, aunque operan en entornos competitivos, han estado algo aislados entre sí durante la última década. Los operadores de telefonía móvil han sido los dueños del mercado para conectar a los individuos con voz y datos móviles sin límites geográficos, mientras que las empresas de cable han competido con huellas definidas para conectar servicios de Internet de alta velocidad y vídeo al hogar.

Las ofertas limitadas de paquetes comenzaron a difuminar las líneas entre los sub-verticales. Sin embargo, esto se ralentizó debido a los retrasos pandémicos en la disponibilidad de la tecnología 5G en el mercado. Una vez superados estos obstáculos, se produjo una demanda reprimida de estas nuevas ofertas, derivada de los cambios de consumo digital relacionados con la pandemia. Esto ha provocado que las empresas de cable y las operadoras de telefonía móvil colisionen y empiecen a competir directamente entre sí, iniciando una carrera para que las operadoras de telefonía móvil atraigan a los clientes que antes no estaban disponibles y las cableras conserven su base.

Atraer y retener

El lanzamiento de las capacidades 5G permite a los operadores móviles entrar en el espacio de la Internet de alta velocidad (HSI) y desafiar a las cableras por los clientes de HSI a domicilio. Si a esto se añaden los paquetes de streaming, el resultado es un nuevo participante en un sector por lo demás estable, que se centra principalmente en los clientes que entran y salen de su territorio para impulsar sus estrategias de adquisición de clientes y gestión de bases. Mientras estos nuevos participantes en el mercado lideran con ofertas a nivel nacional y una activación relativamente sencilla, las cableras tendrán que asegurarse de que el diferenciador está en el producto y la experiencia relacionada. Saber dónde se encuentra un cliente en tiempo real dentro del recorrido y el ciclo de vida del cliente será fundamental para garantizar que los clientes obtienen valor de sus servicios y permanecen satisfechos.

Personalizar con el contexto a escala

Por eso, las experiencias personalizadas contextuales en todos los puntos de contacto con el cliente son fundamentales para que todas las empresas de telecomunicaciones atraigan y retengan a sus clientes. Y por qué es necesario ahora, en todas las áreas del negocio, desde el marketing de adquisición y la incorporación de productos hasta la atención al cliente y el marketing del ciclo de vida. Es tan importante conocer el contexto de por qué se está interactuando con el cliente en ese momento, en ese canal, como saber quién es y qué servicios o productos tiene. Saber qué decir a ese cliente en ese momento puede suponer la diferencia entre un cliente feliz, retenido y con posibilidades de venta adicional, y otro que está a punto de marcharse.

Consiga la mejor conversación posible en tres pasos esenciales

Las conversaciones más memorables son aquellas en las que ambas partes escuchan activamente y responden atentamente. Estas experiencias hacen que la gente se sienta apreciada, comprendida y confíe en que su próxima interacción será igual de significativa. Las marcas deben ser conscientes de que, para ofrecer una comunicación personalizada, tendrán que escuchar activamente. Y esto significa que tendrán que capturar y recordar activamente las interacciones que existen a lo largo del viaje y el ciclo de vida del cliente y en todos los canales. En Adobe, abordamos este reto en tres sencillos pasos: datos a escala, contenido de la audiencia a escala y activación a escala.

Paso 1: Datos a escala

Tomemos como ejemplo la incorporación de un cliente. Un nuevo cliente puede haber solicitado el servicio de Internet doméstico en el sitio web y, por lo tanto, pasa de ser un posible cliente a uno nuevo. ¿Cómo utiliza la empresa de telecomunicaciones los datos para captar las interacciones con el cliente en las redes sociales, las búsquedas en el sitio web o incluso las visitas a la tienda? Una vez que deciden hacer la compra, ¿cómo se combina esa decisión con los datos ya capturados para convertirlos en clientes de confianza? Si se recuerdan las interacciones y se ofrecen respuestas continuas y bien pensadas, se reducen el tiempo y el coste, así como el número de interacciones necesarias para convertir a un cliente a medida que recorre múltiples canales.

La captura de estas interacciones y su vinculación con el cliente o prospecto es lo que llamamos «datos a escala». Y esta es la primera pieza del rompecabezas en la entrega de las experiencias personalizadas que las empresas de telecomunicaciones buscan ofrecer con la Plataforma de Datos de Clientes en Tiempo Real de Adobe.

Paso 2: Contenido de la audiencia a escala

La personalización a escala es mucho más que capturar las interacciones y experiencias de los clientes en una plataforma de datos de clientes. Todos hemos estado en una conversación en la que la otra parte no escucha y se adueña del momento. Esas experiencias son tan memorables como la que acabamos de mencionar, pero por todas las razones equivocadas. Son momentos en los que corremos el riesgo de perder la conversación y, a su vez, al cliente. Por eso es tan importante que las empresas de telecomunicaciones ofrezcan respuestas reflexivas y contextuales a las interacciones de los clientes a medida que se producen a lo largo del viaje y el ciclo de vida del cliente.

Volviendo al escenario de la incorporación del cliente, hay muchas cosas que pueden ir mal después de la inscripción. Tal vez la facturación sea inexacta al principio, haya una interrupción del servicio o cualquier otra cosa en el primer mes. Es en estos momentos cuando es importante tener respuestas concisas y oportunas para estos trayectos insatisfechos. Ayudamos a nuestros clientes a preparar las comunicaciones que necesitan enviar a los clientes para ayudar a mantenerlos contentos, y lo combinamos con datos relevantes en tiempo real para que cualquier correspondencia con el cliente sea lo más relevante posible para su situación.

Garantizar que las empresas de telecomunicaciones han planeado cuidadosamente qué decir a los clientes en situaciones como éstas -y que tienen una forma centralizada de orquestar experiencias para estas audiencias específicas- es lo que llamamos «contenido de audiencia a escala». Y es la segunda pieza del rompecabezas de la personalización.

Paso 3: Activación a escala

Una vez que las empresas de telecomunicaciones están escuchando activamente y pensando en cómo ofrecer respuestas adecuadas a un cliente, la última pieza del rompecabezas es asegurarse de que pueden encontrarse con el cliente allí donde decida interactuar. Es imprescindible garantizar que las empresas de telecomunicaciones puedan iniciar y mantener esa conversación en todos sus canales y puntos de contacto con el cliente. Poder entregar lo que se ha escuchado (datos) y lo que nuestras telcos quieren decir (contenido) en el canal o lugar deseado es lo que llamamos «activación a escala». Aunque es un proceso teóricamente sencillo, la ejecución de la personalización a escala es compleja.

Personalización a escala para relaciones a largo plazo

Este nivel de atención a los clientes, y la comprensión de su situación a lo largo de su permanencia como suscriptor de los servicios, es lo que pretenden las empresas de telecomunicaciones que trabajan con los servicios profesionales de Adobe. ¿Por qué atraer a nuevos clientes y luego correr el riesgo de que cancelen su contrato y se vayan a otro sitio porque una empresa de telecomunicaciones no se ha comunicado eficazmente? Atraer y mantener a los clientes es responsabilidad de todos en la empresa.

Fuente: Adobe Blog