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Los profesionales del marketing están trabajando en una época de grandes cambios. Como líder en la automatización del marketing B2B, Adobe se propuso ir más allá de las tendencias generales de marketing y conocer específicamente cómo los equipos de operaciones de marketing B2B de alto rendimiento de hoy en día están utilizando la tecnología para separarse del resto.

Descubrimos que la presión económica está haciendo que el retorno de la inversión, el crecimiento y la experiencia del cliente sean las principales prioridades del marketing. Hemos investigado cómo los mejores están abordando estos importantes y desafiantes imperativos. Hoy, compartimos estas ideas en el informe de Adobe sobre el estado de la automatización del marketing, que revela los secretos del éxito de los equipos de marketing B2B que están cumpliendo con éxito estos tres objetivos hoy en día. Con la tecnología de marketing y una mentalidad de «automatización y operatividad», las mejores prácticas de estos profesionales del marketing proporcionan un plan para ofrecer campañas de marketing significativas y resultados más significativos en 2023 y más allá.

«El 98% de los profesionales del marketing B2B dicen que la automatización del marketing es muy importante o extremadamente importante para el éxito».

Aceleración de la adopción de la tecnología y la IA

Nunca hemos visto tanto entusiasmo y debate sobre el uso de la inteligencia artificial (IA) en el marketing. En nuestra encuesta, el 91% de las empresas líderes indicaron que están muy o extremadamente satisfechas con las funciones de automatización de marketing de IA integradas que están utilizando hoy en día, que ahora abarcan toda la gama de procesos de marketing, desde la orientación y el compromiso hasta la medición. En cuanto a la adopción de la tecnología, es más probable que los líderes utilicen su plataforma de automatización de marketing tanto para las estrategias de marketing basadas en los clientes potenciales como para las basadas en las cuentas (frente a una u otra). Los profesionales del marketing identificaron una larga lista de capacidades esenciales de automatización del marketing, lo que demuestra una maduración continua y refuerza la necesidad de capacidades más avanzadas en los principales casos de uso de la automatización del marketing.

«El 91% de las empresas líderes están extremadamente satisfechas con las funciones de automatización de marketing de IA integradas que están utilizando actualmente».

Las operaciones de marketing permiten la alineación con las ventas

La alineación operativa es de suma importancia, asegurando un sistema completo de compromiso y medición para impulsar experiencias cohesivas y un crecimiento eficiente. El 100% de las empresas líderes afirmaron que las operaciones de marketing serán cada vez más importantes. Por encima de todos los demás, son las operaciones de marketing las que deben resolver la operatividad de las experiencias generadoras de ingresos en todos los canales, incluidas las ventas. La capacidad de Sales Insight de Marketo Engage es un gran ejemplo de cómo se construye este puente.

«El 100% de las empresas líderes creen que las operaciones de marketing sólo serán más importantes».

Las organizaciones de alto rendimiento impulsan la personalización en todos los canales

Quizás ninguna otra área de los hallazgos diferenció más a las organizaciones de alto rendimiento que su capacidad de personalizar el compromiso a escala. Mientras que el 99% de los líderes utilizan un grado medio o alto de personalización en todos los canales, sólo el 44% de los rezagados hacen lo mismo. Los líderes utilizan la tecnología de marketing en todas las fases, desde la organización de los datos de la persona, la oportunidad y la cuenta que informan la personalización hasta la racionalización de los flujos de trabajo de creación de contenido, la entrega de contenido dinámico y la atribución de ingresos. Estas organizaciones saben que las compras consideradas a menudo implican grandes grupos de compra y largos arcos de tiempo. Esto se traduce en una gran cantidad de compromisos personalizados que sólo pueden lograrse con la automatización y la IA. La gran noticia es que esta tecnología ya está probada y disponible, y las empresas inteligentes la están poniendo en práctica. Traducido con

Los responsables de marketing están cambiando las prioridades de los canales más importantes para lograr un compromiso eficaz

La pandemia ha tenido un efecto dramático en el comportamiento de los compradores y en el marketing, acelerando el cambio hacia los canales de compromiso digital. Aparte del enorme crecimiento de los eventos digitales y los seminarios web, los profesionales del marketing también citaron sus sitios web, el chat del sitio web, el correo electrónico, las redes sociales y la publicidad en línea como áreas que han adquirido mayor importancia.

«El 90% de los vendedores B2B planean implementar o mejorar el chat del sitio web en el próximo año».

Medir lo que importa

Los líderes están duplicando la atribución para probar y mejorar el impacto del marketing. Buscan medir el rendimiento de su pipeline, los ingresos y el ROI de cada campaña, canal, activo de contenido y punto de contacto para saber qué tácticas están funcionando en cada etapa de la demanda y dónde invertir a continuación. De los encuestados, el 71% de los líderes han pasado de enfoques de contacto único a enfoques de contacto múltiple, y el 100% planea trabajar para mejorar la atribución en el próximo año. La mayoría considera que sus procesos actuales basados en las campañas son incompletos y demasiado manuales. De hecho, el 95% calificó la automatización de la atribución como importante o muy importante. Los responsables de operaciones de marketing han hecho milagros al hacer operativo el compromiso. Ahora están operacionalizando la medición mediante la adopción de aplicaciones SaaS como Adobe Marketo Measure (antes conocido como Bizible).

«El 100% de las empresas líderes planean trabajar para mejorar la atribución en el próximo año».

Mejores datos para mejores experiencias

Se descubrió que la excelencia en la gestión de datos es la base del éxito de las organizaciones de marketing de alto rendimiento. Después de todo, son los datos los que informan sobre la orientación efectiva, el compromiso personalizado y la medición precisa. Las plataformas de automatización del marketing, como Marketo Engage, proporcionan un potente entorno de datos de marketing.

Mientras tanto, las plataformas de datos de clientes -lideradas por la Plataforma de Datos de Clientes en Tiempo Real de Adobe- han añadido ahora capacidades específicas de B2B. Los líderes están combinando los puntos fuertes de la automatización del marketing y los CDP. Mientras que los CDP con capacidad B2B ni siquiera existían hace varios años, casi uno de cada cinco (18%) de los profesionales del marketing B2B ya ha integrado uno con su plataforma de automatización del marketing, lo que les proporciona ventajas, como una orientación más precisa y un compromiso personalizado.

«El 18% de los profesionales del marketing B2B ya han integrado su plataforma de automatización de marketing con una plataforma de datos de clientes (CDP)».

Aunque los últimos años han sido desafiantes para los profesionales del marketing, la innovación sigue viva. Y los líderes siguen distanciándose de sus competidores. Dicho esto, la transformación del marketing y la experiencia del cliente es alcanzable por cualquier empresa hoy en día. Con la nueva automatización y la IA, existen las capacidades para hacerlo realidad.