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Una nueva visión de lo que significa para el liderazgo digital la búsqueda de mejores experiencias de compra.  La tecnología y las plataformas digitales han cambiado lo que los clientes comerciales esperan de las empresas a las que compran. Podemos ver cómo las experiencias personalizadas y basadas en datos del comercio minorista B2C son adoptadas por las marcas B2B, lo que plantea preguntas difíciles sobre los cambios operativos y estratégicos necesarios para ofrecer servicios más fluidos y personalizados.

Por eso, en el tercer trimestre de 2022, llevamos a cabo una investigación con WBR Insights para encuestar a 100 líderes del comercio electrónico y el marketing digital, en ocho sectores B2B. Queríamos saber cómo estaban cambiando sus prioridades para adaptarse a los nuevos métodos digitales de atracción y conversión de clientes.

El apetito por el comercio electrónico está creciendo
Cada empresa B2B tiene sus propias barreras para ofrecer los viajes de compra a medida y sin fricciones que los clientes modernos ansían. La investigación mostró una gran variedad de retos, pero la personalización se citó repetidamente como un problema.

El 58% de los encuestados dijo que la búsqueda personalizada era un reto, mientras que el 57% mencionó la personalización del contenido y el 54% mencionó las experiencias personalizadas en general.

La compra digital tiene un gran potencial de personalización, ya que las empresas utilizan los datos de los clientes para conocer sus preferencias. A continuación, pueden ofrecer experiencias y contenidos que ayuden a dar a conocer los productos con mayor probabilidad de conversión. A su vez, la venta adicional y la venta cruzada pueden ayudar a aumentar los ingresos por cliente y ofrecer servicios complementarios para mejorar aún más la experiencia.

Por tanto, tiene sentido que muchos líderes estén recurriendo a plataformas de comercio electrónico para crear y ampliar rápidamente experiencias de compra más fluidas para sus clientes. De los encuestados, sólo el 5% no tiene previsto invertir en una nueva plataforma, mientras que el 66% ya ha invertido o tiene previsto hacerlo en los próximos 12 meses.

Las empresas se están dando cuenta del valor que puede aportar el comercio personalizado, tanto para ellas como para sus clientes, lo que está provocando un cambio de prioridades tanto en la inversión como en la estrategia. A continuación analizaremos cómo estos cambios están afectando a otras áreas, como la adquisición de datos y talento.

Las grandes experiencias de compra empiezan por entender a los clientes
El 68% de los encuestados tiene previsto destinar más del 20% de su presupuesto a inversiones en análisis de datos. El volumen de datos de los clientes de que disponen ahora los equipos de ventas y marketing crece de forma exponencial, por lo que descifrarlos se ha vuelto más complejo, incluso cuando se ha vuelto más crucial.

Invertir en datos significa que los líderes pueden crear estrategias de marketing que pueden evolucionar continuamente, para crear la experiencia omnicanal óptima para cada cliente. Y dado que el 75% de los encuestados califican la experiencia del cliente de los compradores como «importante» o «muy importante», está claro que la analítica debe ser una pieza clave del rompecabezas en el futuro.Los beneficios no terminan en las experiencias. La analítica de datos proporciona al marketing digital una capacidad renovada para demostrar su valor midiendo el impacto de la actividad en la conversión y en los flujos de trabajo. Esto contribuirá a impulsar una mayor inversión y a acelerar la adopción de experiencias omnicanal basadas en datos.

Hay mucho espacio para nuevas perspectivas y talentos
La mayoría de los encuestados reconocen que, aunque las empresas comprenden el valor de invertir en plataformas de comercio electrónico y experiencias digitales, existe un vacío de competencias que hay que cubrir. Las empresas han tenido que replantearse por completo qué -y quién- buscan en una reserva de talento cada vez más concurrida. La contratación innovadora y la mejora de la formación de los empleados se citaron como opciones útiles, pero la necesidad de invertir en nuevo personal con las habilidades adecuadas se mostró también crucial.

El 49% de los directivos afirmó haber aumentado su búsqueda de los mejores talentos en los últimos 12 meses, lo que indica que las mejoras en las experiencias en línea precipitarán también una aceleración de la contratación digital.Está claro que no sirve de nada invertir en mejores experiencias de compra en línea y en tecnologías que puedan dar sentido a los datos de los clientes, si no hay personas que puedan convertir ese conocimiento en estrategia. Las plataformas de comercio electrónico y las competencias digitales van de la mano, ya que las nuevas tecnologías permiten a los equipos de ventas y marketing crear mejores contenidos y atraer a cada cliente en el momento adecuado para convertirlo.